Empezaste un negocio y poco a poco has ido posicionándolo, cuentas con una cartera de clientes y algunos de ellos se han vuelto leales, pero ¿sabes cuál es el valor de tu marca?
Lo cierto es que no hay una sola manera de responder a esta pregunta, pues se trata de un concepto con al menos tres significados que pueden aportar respuestas precisas, desde un enfoque cuantitativo, o descriptivas en profundidad, desde una visión cualitativa.
En esta oportunidad te contamos más acerca de las definiciones de valor en este contexto, la importancia del valor de marca y algunas estrategias para aumentarlo.
¿Qué es el valor de marca en marketing?
Según datos de Statista, entre las empresas con mayor valor de marca en México destacan Corona Extra (10, 39), Modelo Especial (5.24), Bodega Aurrerá (4.6), Claro (4,17), Telcel (3,31), Pemex (3,19), Bimbo (2,58) y Oxxo (2,51).
A continuación, revisaremos de manera muy general el proceso por el que, gigantes como estos, han construido el valor de marca por el que son referentes en su industria y qué podemos aprender desde la perspectiva del emprendimiento.
El valor de marca puede entenderse desde tres perspectivas: financiera, del precio y de la capacidad de atracción de una empresa.
Cada una aporta información que, en conjunto, puede entregarte una respuesta integral sobre el valor de tu marca. Por eso, es útil conocer los factores que se analizan en estos enfoques de manera individual:
Financiera
En el ámbito financiero, el valor de marca es la estimación del impacto de la misma en términos monetarios, es decir, su valor como activo intangible respecto al valor total de tu emprendimiento.
Del precio
Cuando el valor de tu marca se percibe elevado, es más probable que puedas establecer precios altos por tus productos y servicios, en comparación con marcas genéricas o menos conocidas, incluso si la calidad que ofrecen es similar.
De la capacidad de atracción de la marca
El valor de marca en marketing se refiere a la capacidad para presentar un atractivo fuerte al contar con una sólida cartera de clientes leales y al potencial para seguir expandiendo su mercado.
De acuerdo con este enfoque, el valor de marca está más relacionado con su rendimiento en el presente y proyecciones favorables de crecimiento.
En síntesis, el valor de marca es el beneficio adicional que aporta a los productos y servicios que ofrece. Es decir, lo que hace a un negocio ser influyente, respetado y percibido con mayor valor en el mercado (esto es aplicable a todo tipo de empresas, desde compañías consolidadas hasta los emprendimientos familiares o proyectos individuales). Por eso, este concepto se relaciona con el de “reconocimiento de marca”, que explicaremos más adelante.
¿Cuáles son los componentes del valor de marca?
El valor de marca se construye conforme tus clientes desarrollan un vínculo más cercano con tu emprendimiento, lo que implica un mayor conocimiento de tus productos y servicios (brand awareness).
Este proceso se resume en que, primero, los consumidores deben ser conscientes de la existencia de tu marca, luego, formarse una opinión acerca de ella y por último, generar una asociación subconsciente que resuma el valor que le atribuyen.
Para tener la definición más clara, describimos a detalle los componentes del valor de marca en las distintas fases de su conformación:
Percepción del consumidor
La percepción que los consumidores tienen sobre tu marca es distinta a la imagen que, de forma estratégica, construyes para tu emprendimiento. De hecho, no es tan importante lo que las marcas tengan que decir acerca de sí mismas, como el significado que rápidamente adquieren para los consumidores.
En este sentido, el profesor Ravi Dhar, de la Escuela de Administración de Yale, ha explicado que mientras los gerentes de marketing o emprendedores dedican alrededor de 70 horas a pensar en los productos y servicios que promocionan u ofrecen, a los consumidores les toma solo siete segundos formarse una opinión acerca de ellos.
Entonces, ¿deberían los emprendedores abandonar la tarea de construir una imagen de marca? La respuesta es no, pero esto significa que los esfuerzos orientados a este propósito y a mejorar la percepción del consumidor deben tomar en cuenta factores como el reconocimiento de marca (las asociaciones que tienen los consumidores sobre tus productos a través de ciertos elementos de identificación como jingles, slogans, colores o un logotipo) y la conciencia de marca o brand awareness, que se refiere a la confianza que sienten los consumidores a partir del conocimiento que tienen de la marca y la afinidad que sienten con sus valores.
Efectos de la relación con la marca
La percepción de los consumidores influye de forma directa en las decisiones de compra de los consumidores. A su vez, esta subjetividad se asocia con tres factores: experiencia del cliente, calidad percibida y preferencias personales (identificación con los valores de la marca y las emociones que despierta).
Si esta impresión es positiva, los clientes no solo compran, sino que recomiendan tu marca, potencian su visibilidad y tus resultados. Por el contrario, una percepción menos favorable puede propiciar la crítica o el rechazo, perjudicando a tu emprendimiento.
Valor de marca resultante
La percepción positiva (o lo contrario) de una marca genera resultados tangibles e intangibles. Los primeros se pueden medir, pudiendo ser incluso físicos. Por ejemplo, un aumento de las ventas se clasificaría como un resultado tangible y positivo, mientras que una caída en el precio de las acciones, debido a la pérdida de confianza de los consumidores, sería un valor tangible negativo.
Los resultados intangibles, por otro lado, no son físicos ni medibles con facilidad. Un resultado positivo dentro de esta categoría puede ser un aumento en la notoriedad debido a las recomendaciones de los clientes y un resultado negativo podría ser una percepción de la marca como poco confiable o de baja calidad.
¿Cómo aumentar el valor de marca de tu emprendimiento?
El valor de marca se comprueba en el hecho de que las marcas reconocidas, bien posicionadas y con buena reputación suelen tener productos y servicios más aceptados que los de marcas igualmente o más competitivas en términos de calidad.
En conclusión, podemos decir que una marca es valiosa cuando logra ser reconocida, genera confianza y los clientes desarrollan una conexión emocional con ella. Para alcanzar este objetivo, las marcas exitosas siguen cuatro pasos:
- Generar conciencia de marca o Brand Awareness
Para ello, la clave está en que tus clientes reconozcan la identidad de tu marca y la perciban en congruencia con la imagen que deseas proyectar.
Esto se logra mediante una presentación coherente, a través de decisiones como mantener el mismo logotipo y estilo visual. Además, herramientas como las redes sociales pueden fortalecer el reconocimiento de marca y el brand awareness.
- Transmitir el propósito de la marca y sus valores
En la medida en que tu emprendimiento ofrece productos o servicios prácticos y demuestra un compromiso auténtico con causas sociales o ambientales que interesan a tu mercado objetivo, no solo se atraen y se fidelizan clientes, sino que tu negocio se convierte en un lugar atractivo para trabajar.
Un caso inspirador es el de IKEA, que ha integrado la sostenibilidad en su modelo de negocio al utilizar madera y algodón procedente de fuentes ambientalmente responsables, avalados por los estándares de la industria. Además, sus tiendas operan con energía generada por 700.000 paneles solares, lo que construye valor de marca desde los principios de las personas.
- Impulsar percepciones y emociones favorables en los clientes
Si los consumidores se sienten felices con tu producto, es más probable que se vuelvan fieles a él y lo recomienden. Esta lealtad está basada en factores como la calidad, pertinencia y credibilidad del negocio.
Con el paso del tiempo, la sensación de satisfacción asociada a emociones como la diversión, la confianza o la autoestima sana, se convierte en una ventaja competitiva respecto a la competencia.
- Crear una conexión sólida y duradera con los clientes
Como puedes ver, los conceptos de lealtad y valor de marca están relacionados. Si bien la fidelización del mercado es un proceso que toma tiempo, los clientes verdaderamente leales desarrollan un lazo emocional y se convierten en promotores comprometidos de tu marca. Por eso, el trabajar en este tipo de conexión es fundamental para crear, mantener y aumentar el valor de marca.
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