La aplicación del neuromarketing en la investigación de mercados, el diseño de productos y campañas publicitarias ha arrojado luz sobre verdades del consumidor final que cuesta aceptar, sobre todo en una época en la que la razón se valora por encima de la emoción. Algunos de estos hallazgos son los siguientes:
- Como consumidores sentimos antes de pensar.
- Una investigación donde se pretenda conocer las emociones del consumidor frente a cierto producto no llegará a conclusiones válidas preguntándoselo directamente.
En la mayoría de los casos, los consumidores finales respondemos a emociones que no comprendemos ni somos capaces de explicar o que, si llegamos a entender, no expondríamos en un estudio de mercado tradicional que involucrara a otros participantes, por razones que van desde el hecho de no querer responder por prisa o falta de interés, hasta el temor al juicio social.
Esto ha llevado a los investigadores a replantearse las técnicas para obtener información en torno a las motivaciones inconscientes de los consumidores, encontrando respuestas en el punto donde convergen las neurociencias y mercadotecnia.
Pensando en esto, en las siguientes líneas te contaremos más sobre la relación entre neuromarketing, marketing y dos de los instrumentos que actualmente se utilizan para conocer las reacciones emocionales vinculadas con el éxito o el fracaso de los esfuerzos publicitarios.
Neuromarketing: ¿qué es y para qué sirve?
El neuromarketing es una rama de la neuroeconomía; un campo de estudio más amplio en el que se analizan no solo los procesos mentales que detonan las decisiones de compra, sino también las de ahorro o inversión.
Según se define en el artículo “Neuromarketing en la investigación de mercados: una revisión práctica sobre su pasado, presente y futuro”, publicado en la Revista de Gestión Pública y Privada de la Universidad de Zaragoza:
“El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas de neurociencia al marketing para comprender el comportamiento del consumidor. Actualmente, el neuromarketing está teniendo un gran desarrollo, ya que complementa la visión de los métodos tradicionales de investigación comercial”.
El rol del neuromarketing en la investigación de mercados
Comúnmente, un análisis de neuromarketing puede llevarse a cabo mediante un aparato de resonancia magnética al que ingresan las personas que conforman la muestra. Ahí, se les expone a diversos estímulos sensoriales y sus reacciones cerebrales se registran cada 500 milisegundos.
Esto permite un estudio detallado de las áreas del cerebro que se activan en el proceso de toma de decisiones, siendo cruciales para el estudio el lóbulo occipital, encargado del procesamiento visual; el sistema límbico, que procesa las emociones; el hipocampo que genera los recuerdos y la corteza piriforme, que traduce los estímulos olfativos en emoción.
Un estudio de este tipo aporta información clave sobre la percepción y respuesta real de los consumidores a campañas y prototipos, de manera que las empresas puedan diseñar estrategias efectivas antes de cualquier lanzamiento al mercado.
De ahí que el análisis de neuromarketing en marketing tenga aplicaciones en áreas diversas como la de ventas, canales, comunicación, precios, branding o posicionamiento de marca, diseño de productos y servicios e inteligencia de mercados, entre otros.
Neuromarketing: explorando la mente del consumidor
En palabras de Gonzalo Guerra García, docente de la asignatura de Investigación de mercados estratégica en ESAN:
“El neuromarketing permite evadir los mecanismos de defensa que las personas naturalmente tienen ante una situación de interacción social”.
Estos mecanismos de defensa surgen, por ejemplo, en estudios grupales con la llamada “deseabilidad social”, como se define a la tendencia de los entrevistados a ofrecer las respuestas que consideran aceptables dentro del grupo, en lugar de sus impresiones genuinas sobre la campaña o producto.
Así, el neuromarketing se emplea en la toma de decisiones con el objetivo de obtener información precisa sobre las motivaciones emocionales de quienes participan de un estudio de mercado, algo que no sería posible al recurrir a métodos tradicionales como las entrevistas en profundidad, grupos focales o encuestas.
Por mencionar un ejemplo, una herramienta de neuromarketing muy utilizada, que entrega estos resultados, es Facial Coding, un software que examina las reacciones faciales ante un estímulo visual, en este caso, un anuncio publicitario. En seguida, el sistema interpreta los gestos para identificar emociones como la alegría, la tristeza, el enojo o la sorpresa y permite establecer una correlación entre ellos y el efecto que se busca generar en los participantes del estudio de mercado.
Impacto del neuromarketing en la publicidad
El cerebro emocional procesa un mismo estímulo en una quinta parte del tiempo del que tomaría procesarlo desde la razón. Esto se debe a que la capacidad humana para detectar emociones como el miedo o la ira fue crucial para la supervivencia en las primeras etapas de la historia de la humanidad. Esta función evolutiva permanece y se activa ante ciertos estímulos, lo que no excluye a los mensajes publicitarios.
La explicación es que nuestro cerebro está diseñado para detectar emociones antes que pensamientos, según Pringle y Field, quienes analizaron cómo este mecanismo natural se replica en el funcionamiento del neuromarketing en la publicidad. En un libro titulado Brand Immortality, ambos autores detallaron cómo los estímulos emocionales se adelantan al procesamiento cognitivo, lo que lleva a los consumidores a reaccionar primero ante la comunicación emocional de las campañas.
Precisamente, la investigación de mercados aprovecha estos datos para crear mensajes dignos de ser recordados y con trascendencia en la mente de los receptores de la campaña o usuarios potenciales de un producto. Si bien la mayoría de las marcas evocan emociones positivas con el propósito de atraer y fidelizar al mercado, también encontramos casos como el de la campaña Dream crazier, de Nike, que en un primer momento despierta sentimientos de ira relacionados con el juicio que recae sobre las mujeres en el deporte, alternando con sentimientos de orgullo y reivindicación al mostrar sus esfuerzos y conquistas.
El éxito de esta fórmula radica en el uso de las emociones negativas para potenciar la sensación de recompensa en el espectador. En este sentido, el aporte de la investigación de mercados basada en neuromarketing consiste en marcar la diferencia entre una campaña efectiva, situada en el presente, y otra especulativa, basada en métodos obsoletos.
Así lo comprueban diversos estudios como el de Pringle y Field, donde se encontró que las campañas que apelaban a las emociones de los consumidores duplicaban las ganancias con relación a las campañas centradas en argumentos lógicos.
En concreto, las campañas que apelaban a la emocionalidad obtuvieron un retorno de inversión superior en un 31%, casi el doble de lo alcanzado por las campañas más racionales.
De hecho, las campañas que combinan elementos emocionales y racionales se sitúan en un punto intermedio, con un aumento de la rentabilidad del 26%, lo que hace pensar que la combinación con elementos racionales puede seguir siendo una estrategia efectiva, aunque no tan poderosa como un enfoque 100% emocional.
De igual manera, un análisis de Kantar a partir de una base de datos de tests publicitarios digitales, evidenció la ventaja competitiva de la combinación entre neuromarketing y marketing digital. Específicamente, el estudio encontró que los anuncios capaces de generar emociones fuertes tenían cuatro veces más probabilidades de impulsar el valor de marca a largo plazo y generar un gran impacto en términos de recordación y engagement, pero también en aspectos como la intención de compra y la viralidad de las campañas.
En síntesis, desde la etapa de investigación, el neuromarketing en los negocios ofrece resultados que catalizan el posicionamiento de las marcas al darles acceso a un entendimiento profundo del consumidor y de sus necesidades, aspiraciones y deseos.