Desde los años 40s las empresas han usado el mystery shopper como una herramienta para obtener información de su servicio en tiempo real y usarlo para obtener una ventaja competitiva. Desde entonces se ha popularizado y empresas como McDonalds, Ritz Carlton, Best Buy, entre otras lo han usado para mejorar su atención al cliente y generar lealtad entre sus clientes.
Muchas personas creen que el Mystery Shopper sólo se limita a ciertas industrias, específicamente la hotelería o la de servicios como restaurantes, sin embargo, ésta herramienta también se usa con éxito en la industria, específicamente en empresas B2B (negocio a negocio). Sea cual sea la industria en la que tu empresa se encuentre, vale la pena saber un poco sobre los beneficios que el Mystery Shopper puede aportar a tu empresa, y conocer primero las cosas que impiden que entiendas a tu cliente.
Primero lo primero. ¿Cómo saber si necesitas un servicio de Mystery Shopper?
Muchos directores y emprendedores no sienten necesidad de usar el Mystery Shopper porque están muy de cerca con la operación y atención de su empresa. Sin embargo, un estudio de cliente misterioso (como se le llama en español), va más allá por muchas razones, entre ellas el punto de vista de una agencia especializada en este servicio, que sabe exactamente qué buscar y qué no cuando se analiza un negocio desde la perspectiva de la atención al cliente.
Algunos indicadores para saber qué necesitas evaluar el servicio de tu empresa son los siguientes:
- Tienes problemas o recibes quejas específicas sobre tu negocio y éstas hablan de tu servicio (malas opiniones en redes sociales por ejemplo, quejas en el buzón de sugerencias de tu negocio, etc).
- Necesitas una manera más sencilla de entender a tus clientes.
- Te preguntas qué tan bien lo está haciendo tu empresa en cada punto de atención a tus usuarios.
- Quieres una opinión honesta sobre la calidad de tu servicio.
- Quieres saber el desempeño de tu negocio con respecto a la competencia.
¿Es el servicio de cliente misterioso valioso para mi industria?
La respuesta corta es sí. No importa si tu negocio está enfocado a atender otros negocios (B2B) o va directamente hacia el consumidor final (B2C), la realidad es que en toda industria se trata con humanos, y como tal, queremos sentirnos atendidos y que somos importantes. Un servicio al cliente adecuado no sólo mejorará tus ventas, sino también creará clientes leales, y la comunicación que se genera con tus usuarios llega con información valiosa para tu industria. Información que puedes aprovechar para lanzar nuevos productos o servicios, detectar áreas de oportunidad en tu negocio y tomar mejores decisiones que impacten positivamente cada proceso de tu empresa.
El Mystery shopper es cada vez más reconocido como una herramienta para monitorear y mejorar los procesos de servicios y se ha convertido en un estándar para las multinacionales, bancos, aerolíneas, hospitales, el comercio y por supuesto los servicios de hostelería; incluso las pequeñas y medianas empresas lo están aprovechando.
Algunos ejemplos de éxito en diferentes industrias son:
- McDonalds (restaurante). La reconocida cadena de comida rápida utiliza mystery shoppers, conocidos como “clientes misteriosos”, en sus restaurantes en todo el mundo para evaluar y mejorar su servicio al cliente, la calidad de los alimentos y el cumplimiento de las normas de la empresa. Los informes de los clientes misteriosos han ayudado a McDonald’s a identificar áreas de mejora y a implementar cambios, contribuyendo a su éxito global.
- Best Buy (retail). Los mystery shoppers visitan las tiendas y luego proporcionan comentarios sobre la atención al cliente, el conocimiento del producto por parte del personal y la eficiencia del proceso de compra. Estos insights han ayudado a Best Buy a mejorar su servicio al cliente, lo que a su vez ha mejorado su competitividad en el mercado.
- Ritz-Carlton (hotelería). El famoso hotel utiliza esta herramienta para evaluar la experiencia del cliente en sus hoteles. Los mystery shoppers se registran como huéspedes y luego proporcionan feedback detallado sobre todo, desde el proceso de registro hasta la calidad de las habitaciones y el servicio de habitaciones. Estos informes han sido un componente clave en el compromiso de Ritz-Carlton con la excelencia en su servicio.
- HSBC (banco). Este banco global evalúa sus procesos de atención al cliente en sus sucursales en todo el mundo. Clientes Incógnitos realizan transacciones y luego proporcionan retroalimentación sobre la eficiencia y la cortesía del personal, la velocidad del servicio y el cumplimiento de las políticas bancarias.
El crecimiento (justificado) de la industria del Mystery Shopper.
Las compras misteriosas nacieron en los Estados Unidos en la década de los 40s y han crecido para convertirse en un fenómeno completamente nuevo que actualmente vale más de $1.5 billones de dólares y sigue creciendo.
Actualmente, cerca del 60% de las grandes empresas usan esta herramienta para diagnosticar oportunamente la calidad de su servicio, detectar problemas en sus procesos de atención al cliente, y mejorar sus procesos de ventas.
Áreas de medición
Uno de los aspectos más importantes del cliente misterioso, es que vuelve hace a las empresas “voltear” a ver a sus clientes y centrarse más en sus necesidades, monitoreando específicamente al menos dos de las siguientes áreas:
- Satisfacción del cliente
- Quejas sobre el servicio
- Monitoreo sobre el desempeño de su equipo de ventas
- Comparativa del servicio al cliente de tu negocio vs la competencia
La importancia del mystery shopper en un análisis competitivo.
En un mercado cada vez más competitivo, tener una visión objetiva del desempeño de tu negocio y cómo se comporta frente a la competencia se vuelve una herramienta estratégica para el análisis competitivo. El cliente misterioso ayuda en los siguientes puntos:
- Visión objetiva y realista de tu negocio. Los empleados se comportan muy diferente cuando saben que están siendo observados por sus superiores. El cliente mystery shopper es la única forma de saber realmente la calidad del servicio al cliente que se está ofreciendo de manera regular.
- Análisis de la competencia. Entre otras cosas, saber cómo lo está haciendo la competencia, y te proveerá de información valiosa acerca de sus prácticas y estrategias.
- Identificación de áreas de mejora. Identifica problemas y áreas de oportunidad en tu servicio al cliente. Además descubre si se están siguiendo los estándares establecidos, desde el mostrador hasta el nivel administrativo.
- Mejora la experiencia del cliente. Al final, el mystery shopper sólo es tan bueno como las acciones que se tomen de acuerdo a la información recibida. Lo que se hace con la información es la parte que le dará a tu negocio una ventaja competitiva.
¿Cómo funciona el mystery shopper?
Básicamente, es cuando una empresa se hace pasar por un cliente para evaluar el servicio y la experiencia de compra que reciben tus clientes o los clientes de la competencia.
Gracias a los escenarios planteados, podemos conocer las reacciones y respuestas del personal ante acciones poco comunes, resolución de problemas y tiempo de respuesta.
La gran ventaja que una agencia de mystery shopper especializada ofrece es que cuentan ya con una gran experiencia en el ramo a evaluar, los procesos de atención al cliente, y la calidad del servicio comparado con la competencia. Además de que la persona que realiza la compra misteriosa está bien capacitada para evaluar
En TendenciaIM por ejemplo, nuestro servicio de Mystery Shopper además ofrece un plan de acción para mejoras que ayuda como guía para mejorar el desempeño en los procesos de servicios de las empresas.
El proceso del cliente misterioso
En general, todo proceso de Mystery Shopper se divide en 5 partes. La correcta implementación de éstos seis pasos son lo que distingue un buen proceso de uno malo. Normalmente, recomendamos apoyarse de agencias que ofrecen servicios de mystery shopper para que guíen y apoyen en cada etapa del proceso y den su opinión experta sobre las acciones que habrán de tomarse con la información obtenida.
Paso 1. Definición de objetivos.
Antes de iniciar con la evaluación, el paso más importante es definir claramente los objetivos del programa de cliente misterioso, y saber con exactitud qué se quiere medir. Algunos ejemplos de objetivos precisos son:
- Medir la estandarización del servicio de los empleados que se encuentran en el mostrador y en contacto directo con los usuarios (diálogos de venta, la manera en que resuelven una queja, etc).
- Revisar la efectividad de los programas de entrenamiento e identificar (y premiar) a los vendedores que están haciendo bien su trabajo.
- Evitar robos, malas prácticas por parte de los empleados.
- Inspección de la distribución, limpieza y estado de las sucursales.
- Identificación de procesos internos que necesitan mejora
- Comparar desempeño frente a competidores
Para el éxito de un programa de mystery shopper, es crítico que los empleados estén conscientes de los estándares de calidad de la empresa, y que sepan que el programa no va enfocado a castigar empleados, sino a mejorar procesos internos.
El éxito de un programa de mystery shopper depende de que los empleados estén conscientes de los estándares de calidad de la empresa, y que sepan que el programa no va enfocado a castigar, sino a mejorar procesos internos.
Recomendación
Paso 2. Desarrollo de cuestionario
Una vez establecidos los objetivos, el siguiente paso es generar un cuestionario basado en los requerimientos del cliente (disponibilidad de producto, por ejemplo), en los requisitos de la organización (políticas de la empresa, manejo de promociones y devoluciones, etc.).
Las preguntas en el cuestionario deberán ser lo más específicas posible, cómo por ejemplo ¿Se saludó correctamente al cliente durante los primeros 30 seg. de su visita?, ¿Sonrió el vendedor durante la venta? etc.
La extensión del cuestionario dependerá mucho de la industria, pero también de los objetivos y usualmente no tarda más que el tiempo de transacción promedio del cliente. Usualmente, si se tarda más de lo normal, se arriesga a que el cliente misterioso sea descubierto, arriesgando todo el esfuerzo del programa de mystery shopper.
Otra parte importante de la elaboración del cuestionario es la elección de la cantidad y el número de visitas que se harán. Ésto depende de la naturaleza del negocio, y también de la cantidad de sucursales y tamaño de la empresa. La elaboración del cuestionario, junto con el planteamiento de objetivos son pilares para la evaluación de la organización usando clientes incógnitos; por eso es importante acercarse a agencias especializadas que puedan apoyarnos en el proceso.
Paso 3. Selección y entrenamiento del mystery shopper.
Este paso es obvio, sin embargo no debe darse por sentado. Un cliente misterioso mal entrenado arriesga ser descubierto, pero también evita la correcta evaluación, además de omitir preguntas clave, que repercutirán en el resultado final del proceso.
Normalmente, las agencias especializadas en Mystery Shopper cuentan con gente previamente seleccionada y capacitada dependiendo de la industria a la que vayan dirigidos. Entre más especializada la industria, más preparación y especialización requerirá la agencia a la que se vaya a contratar.
Paso 4. Generar un plan de acción conforme los resultados obtenidos.
Un registro correcto junto con la evaluación adecuada se vuelven críticos para poder realizar un plan de acción efectivo. Muchas veces no es fácil descubrir que se están haciendo mal las cosas (o que no son suficientemente buenas). En este punto muchos dueños de empresas o personal directivo de la organización deciden “pasar por alto” indicadores importantes sobre las áreas a mejorar, o por el contrario, tienden a actuar “castigando” a los vendedores que salieron mal calificados. La realidad es que éstas formas de actuar sólo afectan a la empresa a largo plazo y afectan los beneficios de la información obtenida. La clave está en ser críticos y ver las áreas de oportunidad de una manera positiva.
Ni la mejor agencia de cliente misterioso puede actuar por la organización evaluada; éste paso dependerá completamente de la empresa y de un trabajo interno que genere un proceso lleno de optimismo y paciencia para aprovechar las oportunidades que arroje el reporte de mystery shopper.
Paso 6. Comunicación correcta y mejora contínua sobre los resultados obtenidos.
Será imperativo que los resultados del programa de mystery shopper sean comunicados con los empleados evaluados lo antes posible, esto para mejores resultados. Burger King, por ejemplo, pone los resultados de la evaluación en el boletín de sus restaurantes, mientras que otros comercios lo comunican abiertamente con sus colaboradores. Dar retroalimentación inmediata ayuda a que los empleados mejoren la prestación de sus servicios y envía un mensaje contundente a todos los empleados que la empresa está comprometida con la excelencia en el servicio. Algunas empresas recompensan a las sucursales/empleados que obtengan la puntuación más alta.
Por último ¿Cómo puedo usar el mystery shopper para obtener una ventaja competitiva?
Primeramente, se obtiene una ventaja competitiva al saber mediante datos objetivos y oportunos la situación actual del negocio y cómo se comporta frente a los competidores. Ésta información será importante para la mejora contínua y la detección de oportunidades en el área de servicio e incluso en la decisión de lanzamiento de nuevos servicios y/o productos.
Conocer todo el proceso actual de venta de la organización, junto con la comunicación constante con los clientes permite mayor flexibilidad y resiliencia frente a factores externos. Por éste y muchos más motivos el mystery shopper se ha convertido en una de las principales herramientas de marketing para los grandes corporativos, especialmente aquellos que dependen más de la calidad de sus servicios.