Como hemos analizado a lo largo de varias entradas, cualquier decisión de marketing debe contar con el respaldo de una investigación de mercados para generar los resultados que se esperan de ella. Sin embargo, los errores en este proceso pueden ser tan costosos como la toma de cualquier decisión de negocios al azar. Para evitar estas consecuencias, explicaremos cuáles son los errores comunes en un estudio de este tipo, qué repercusiones pueden tener para las empresas y cómo el acudir a una agencia especializada puede salvar tanto la investigación como el propósito por el que se realiza.
¿Cuáles son los errores más comunes en la investigación de mercados?
La precisión y confiabilidad de un estudio pueden verse comprometidas por diversos factores como la falta de objetivos bien definidos, lo que lleva a una recolección de datos sin objetivo específico y a una mayor dificultad para identificar información útil de un conjunto muy amplio. Además, una muestra que no es representativa, podría generar resultados sesgados, difíciles de aplicar.
Otros errores importantes que afectan la calidad de la información obtenida son la ambigüedad en las preguntas de investigación (algo que ocurre cuando estas se prestan a diferentes interpretaciones) o elegir una técnica de recolección de datos inadecuada. Por eso es necesario partir de interrogantes precisas y elegir con acierto las técnicas de recolección de datos, para asegurar la confiabilidad de los resultados.
También son desafíos frecuentes los errores en la interpretación de los datos estadísticos, que conducen a decisiones equivocadas, o la falta de comprensión del mercado objetivo; lo que deriva en conclusiones poco útiles y gastos sin sentido.
A causa de estos errores comunes en la investigación de mercados, los hallazgos no llegan a convertirse en estrategias. De ahí que uno de los criterios finales para saber si se ha seguido una metodología adecuada es revisar en qué medida es posible traducir los resultados en acciones concretas.
En el mejor de los casos, cuando el estudio se ha llevado a cabo de la manera correcta, el no mantenerla actualizada es un error que llevará a la estrategia de marketing a la obsolescencia. La realidad es que, para mantenerse relevantes, las empresas deben entender la investigación como un proceso continuo.
Tipos de errores en la investigación de mercados
El de los estudios de mercado es un proceso multidisciplinario en el que se analizan variables de distintos campos del conocimiento, como lo son la estadística, la psicología y la sociología. Por eso, los tipos de errores en la investigación de mercados son tantos y tan diversos. A manera de recapitulación, podemos clasificar los errores en las siguientes categorías:
1. Ausencia de un objetivo específico para la investigación
Encontrar un objetivo específico para la investigación no es tan complicado como parece y puede representar, por una parte, un ahorro de costos significativo y por otra, mayores ganancias de los esfuerzos de marketing. Para identificar el punto de partida del estudio de mercado, podemos comenzar por hacernos preguntas como quiénes conforman el público objetivo o a qué tipo de consumidor se dirige el producto o servicio.
Poder responder a estas interrogantes orientará la investigación en la dirección adecuada, de manera tal que todos los datos recabados sean útiles y se obtenga el máximo beneficio del presupuesto asignado.
2. Búsqueda de información sin objetivos claros
Incluso si el objetivo es claro, no definir con precisión los datos que necesitamos puede llevar a conclusiones que no respondan al propósito original. Para no cometer este error, es útil construir un marco teórico alrededor del problema que se intenta solucionar. Esto ayudará a partir de conceptos y definiciones precisas para obtener mejores resultados en términos de lo cuantitativo.
3. Falta de metodología para la recolección de datos
Como puedes ver, los errores que hemos mencionado se presentan en una especie de efecto dominó en el que, el siguiente equívoco es la ausencia de una técnica de recolección de datos efectiva, lo que impide obtener información exacta o personalizada.
4. Errores en la interpretación de datos estadísticos
Una vez recogida la información, durante la etapa de análisis también se comenten errores importantes. Para evaluar la relevancia de los datos, fundamental que este trabajo se delegue a los profesionales, pues implica, entre otras tareas complejas, la clasificación de los mismos en categorías demográficas, de intereses, preferencias u opiniones, entre muchas otras.
5. Toma de decisiones sin fundamento en el análisis de datos
Cuando el error se identifica en las primeras etapas, es posible corregirlo. En cambio, si en un proceso de investigación han ocurrido todos los errores descritos, lo mejor es solicitar asesoría profesional para iniciar un nuevo estudio de mercado. De esta manera, podremos recuperar la inversión y/o generar estrategias más efectivas, pero en cualquiera de estos escenarios, debemos tener en cuenta que un plan de marketing sólido será indispensable para diseñar estrategias que atraigan a los consumidores, aumenten las ventas o fidelicen a los clientes que ya prefieren la marca.
¿Qué es el sesgo en la investigación de mercados?
Mención aparte merece un factor por el que incluso las investigaciones correctas en cuanto a su metodología pueden llevar a la toma de decisiones erróneas: nos referimos al sesgo en la investigación de mercados.
Este fenómeno es una forma de distorsión que afecta la manera en que se interpretan y utilizan los datos y que puede originarse en cualquiera de las etapas del proceso. Existen distintos tipos de sesgo, pero dos de los más frecuentes son estos:
- Sesgo de confirmación: se produce al tomar como válida únicamente la información que coincide con la hipótesis inicial, descartando los datos que se oponen a la misma.
- Sesgo de selección: resulta de una elección inadecuada de los datos obtenidos, ignorando bajo cualquier criterio otros que podrían aportar valor.
Si bien estos sesgos no son errores durante el proceso, sino que aparecen en la interpretación y aplicación de los datos, lo cierto es que también pueden llevar a conclusiones incorrectas. En este sentido, las empresas deben ser conscientes de cómo estas distorsiones pueden afectar sus estrategias.
¿Cómo ayuda la asesoría de una agencia especializada en investigación de mercados a evitar errores en la investigación de mercados?
La investigación de mercados es una tarea que demanda un alto grado de especialización en cada una de sus etapas; desde que se identifica la necesidad de la marca, se determina un objetivo específico y se definen los datos que hay que encontrar, hasta el momento de seleccionar qué información es valiosa en el conjunto y cómo convertirla en estrategias de éxito para tu negocio. En Tendencia Investigación de Mercados, esta es, precisamente, nuestra misión.