En investigación de mercados existen fenómenos para los que la respuesta más precisa está expresada en cifras. Sin embargo, no en todos los casos es así; es entonces que la investigación cualitativa entrega respuestas que nos permiten llegar a conclusiones más descriptivas y útiles.
Esta es la razón por la que el 76% de los nuevos productos no logra mantenerse en el mercado durante el primer año, incluso si las campañas pasan todos los filtros de investigación cuantitativa tradicionales.
Partiendo de que existen distintas necesidades al momento de indagar sobre lo que sucede en la industria y con tus clientes, en las siguientes líneas explicaremos las diferencias entre la investigación de mercados cualitativa y cuantitativa, qué características tienen los estudios que entran en la primera de estas categorías, en qué casos se aplica y qué métodos existen para llevarla a cabo.
Diferencias entre la investigación de mercados cualitativa y cuantitativa
Para definir qué tipo de estudio es el adecuado para responder a una pregunta de investigación, comenzaremos por explicar en qué consiste el trabajo en ambas categorías:
Investigación de mercados cuantitativa: características
Son estudios en los que el método científico se apoya en herramientas estadísticas para la recolección, organización e interpretación de datos.
Una vez que se ha identificado el objetivo de investigación, los analistas determinan los conceptos clave y plantean una hipótesis sobre el problema.
En seguida, elaboran preguntas objetivas que se plantean a una muestra de participantes a través de cuestionarios, encuestas o votaciones y, finalmente, se aplican los instrumentos a adecuados según el enfoque con el que estemos trabajando, se realiza el análisis estadístico de los datos obtenidos y, a partir de ello, se generan inferencias.
Entre las ventajas de la investigación cuantitativa destacan la eficiencia y la posibilidad de validar una hipótesis con datos duros, pudiendo generalizar los resultados para aplicarlos a poblaciones más amplias.
Pero la investigación cuantitativa suele estar limitada por la rigidez de las preguntas, por lo que puede conducir a resultados que no aportan información sobre las motivaciones profundas de los consumidores.
Por lo anterior, podemos decir que este es el enfoque ideal cuando lo que se busca es acceder a una visión amplia y representativa a nivel estadístico, como sucede en el caso de los censos oficiales. Sin embargo, los estudios cuantitativos resultan menos efectivos si lo que buscamos es comprender el comportamiento del consumidor.
Investigación de mercados cualitativa: características
Los estudios de mercado cuantitativos también conllevan una metodología científica para analizar contextos sociales y, más específicamente, las emociones, percepciones y motivaciones del mercado a partir de preguntas abiertas.
Con este fin se emplean instrumentos como las entrevistas en profundidad, grupos de enfoque y foros en internet, lo que permite a los analistas identificar los factores subjetivos por los que se toman las decisiones de consumo.
De ahí la utilidad de este enfoque para detectar y entender patrones culturales, actitudes del consumidor y asociaciones de carácter emocional que no podrían analizarse a través de métodos más estructurados. En este sentido, una de las principales fortalezas de la investigación cualitativa es su profundidad, aunque suele requerir más tiempo y recursos que la investigación cuantitativa.
En resumen, lo primero a considerar para entender las diferencias entre investigación de mercados cualitativa y cuantitativa es que las decisiones de compra de las personas están vinculadas con emociones complejas, conflictos internos y motivaciones racionales que no siempre (o rara vez) se expresan de manera abierta.
En la misma línea, una investigación cualitativa realizada por Stanford encontró que el 87% de las decisiones de consumo se toman desde el subconsciente. Sin embargo, las encuestas tradicionales, que recogen datos cuantitativos, no logran captar estas sutilezas.
Es por eso que una agencia de investigación de mercados especializada en metodologías cualitativas hace las funciones de intérprete del lenguaje no verbal y no expresado de los consumidores, pero que influye grandemente en sus decisiones de compra.
¿En qué casos aplicaría la investigación de mercados cualitativa?
Por mencionar un ejemplo, un estudio comprobó que el 62% de los clientes de marcas de lujo experimentaba disonancia cognitiva y sentimientos de culpa postventa, lo que obstaculizaba la recompra, por lo que fue necesario ajustar la estrategia de comunicación posterior, decisión que, en dos bimestres, aumentó las compras recurrentes en un 43%.
Lo interesante –y lo que tenemos que observar- es que este tipo de información no se obtiene analizando cifras, sino estudiando lo que los consumidores dicen en una encuesta en profundidad, pero con más atención aún, lo que no están diciendo y determina su comportamiento.
Antes de revisar las aplicaciones prácticas de este enfoque, es importante destacar que su objetivo fundamental es la comprensión de las causas y motivaciones detrás de ciertos fenómenos. Su interés radica en descubrir emociones y razones profundas, como en los casos que a continuación enlistamos:
- Conocer la percepción que los consumidores tienen sobre tu marca (esto incluye su imagen, sus productos y servicios, pero también sus valores).
- Identificar las causas de un fenómeno; por ejemplo, el que tu producto esté pensado para un segmento de mercado y tenga más éxito en otro.
- Detectar tendencias del mercado o de una industria en específico, lo que permite adelantarse a las necesidades y expectativas de los clientes.
Tipos y técnicas de investigación de mercados cualitativa
La investigación de mercados cualitativa puede clasificarse en tres tipos:
- Etnográfica: cuando se observa a un grupo en su contexto para conocer su interacción con los productos y servicios o bien, cuando el investigador se coloca en el rol del consumidor ideal (mystery shopper) para llegar a conclusiones basadas en la experiencia y el análisis de aspectos previamente definidos.
- Fenomenológica: se emplea para entender un fenómeno y una motivación desde la perspectiva de quienes lo experimentan. Para ello, los investigadores utilizan métodos como análisis de información de fuentes secundarias, encuestas y entrevistas.
- Activa: un estudio de este tipo involucra un proceso de aprendizaje en el que los consumidores se relacionan con un fenómeno, producto o servicio, identifican problemas existentes en él y plantean posibles soluciones. A través de esto, los investigadores obtienen información sobre el comportamiento de clientes y clientes potenciales.
Tendencia Investigación de Mercados: tu proveedor de insights sobre el comportamiento del consumidor
Si bien el impacto de la información cualitativa es algo que sigue revalorándose en las organizaciones, lo cierto es que, bien llevado, un estudio de este tipo puede fortalecer tu estrategia de marca, así como ayudarte a identificar y prevenir riesgos que no serían detectables a través de la investigación cuantitativa.
En esto reside la importancia del rigor metodológico al investigar sobre la experiencia del consumidor u otras cuestiones subjetivas, algo que está garantizado cuando delegas el trabajo de investigación a una agencia especializada como Tendencia IM. Contáctanos y asegura la calidad de tu investigación cualitativa.