Tener una cartera de clientes a quienes a se llega a conocer por una preferencia tan marcada que permite anticipar sus necesidades es una situación ideal para cualquier empresa. Sin embargo, el entorno empresarial y las exigencias del mercado son cambiantes, de manera que, las razones por las que cada cliente se mantiene leal a tu marca no siempre serán las mismas. En esta incertidumbre radica la importancia de la investigación de mercados aplicada a los programas de fidelización de clientes. Pensando acerca de esta necesidad, en esta ocasión explicaremos qué son los programas de fidelización, cómo se desarrollan y detallaremos los beneficios que ofrecen a las empresas que los implementan.
¿Qué es un programa de fidelización?
Un programa de fidelización es un sistema de recompensas que otorga a los clientes incentivos que ellos valoran para que decidan permanecer fieles a la marca y, en el mejor de los casos, convertirse en sus promotores al recomendarla o acceder a colaboraciones estratégicas con ella.
El rol de la investigación de mercados en los programas de fidelización de clientes
La investigación de mercados es el primer paso para implementar un programa de fidelización exitoso. Un estudio de este tipo permite entender con exactitud y en profundidad lo que quieren y necesitan los consumidores, así como identificar los patrones en sus hábitos de compra. Posteriormente, esta información se utiliza en la creación de promociones y/o recompensas que incentiven la retención y atracción de clientes.
Otro beneficio importante de la investigación en el desarrollo de programas de fidelización, es obtener información sobre las estrategias de la competencia, lo que facilita a las empresas la tarea de encontrar su diferenciador y ofrecer beneficios innovadores. Pero los estudios de mercado no solo mejoran la propuesta de valor, sino que ayudan a identificar oportunidades que de otra forma habrían pasado desapercibidas.
Para ello, también es importante buscar feedback constante sobre nuestras campañas de fidelización, lo que puede llevarse a cabo a través de encuestas y grupos de enfoque. La información obtenida ayudará a ajustar mejorar el programa de fidelización que hayamos diseñado.
Por último, la investigación es clave para medir el éxito del programa. Lo anterior se logra mediante el análisis de los datos relacionados con la participación y satisfacción de los clientes. Así es como los programas conservan su relevancia y efectividad en el tiempo.
¿Cómo hacer un programa de fidelización?
Seguir una metodología de investigación de mercados adecuada permite a las empresas B2B construir una estrategia de fidelización sólida y a largo plazo. Esta deberá basarse en un conocimiento profundo del mercado, los clientes, la competencia y los factores que determinan la lealtad. Esta metodología debe considerar, al menos, los siguientes pasos:
1. Identificar los factores que inciden en la fidelización
Antes de emprender una campaña de fidelización para atraer futuros clientes, es necesario identificar los elementos que influyen en la lealtad de los clientes actuales. Con este propósito, se analizan factores como la calidad del producto o servicio, la satisfacción del cliente, la política de precios de la empresa y el servicio posventa, entre otros.
2. Medir la satisfacción de los clientes respecto a la marca
La información recabada en el paso anterior permitirá detectar qué áreas requieren mejoras, esto mediante la aplicación de encuestas o entrevistas detalladas. Adicionalmente, podemos incorporar el Net Promoter Score (NPS) como un indicador clave para medir la satisfacción del cliente.
3. Llevar a cabo un análisis de la competencia
Lo que sigue es analizar a los competidores para identificar sus fortalezas y debilidades con respecto a la fidelización de clientes. Esto es posible con ayuda de un estudio de mercado que compare los indicadores clave de rendimiento (benchmarking) y el análisis de los datos de ventas.
Dicho de otro modo, el análisis de la competencia hace posible que las empresas comprendan mejor qué estrategias de fidelización funcionan, lo que les permite mejorar sus programas y obtener una ventaja competitiva en el mercado.
4. Desarrollar la estrategia de fidelización
Llegado a este punto, podemos diseñar estrategias de fidelización personalizadas. Este trabajo podría abarcar aspectos como la mejora en la calidad del producto o servicio, el lanzamiento de nuevos descuentos y promociones, programas de lealtad y otras técnicas que tengan como finalidad asegurar la lealtad a largo plazo.
5. Analizar los resultados
Evaluar el rendimiento de una estrategia de fidelización, conocer su eficacia y realizar ajustes en caso de ser necesario, es esencial. Lo anterior se consigue a partir del análisis de datos de ventas, la aplicación de encuestas a clientes y otros estudios de mercado.
¿Cómo contribuye un programa de fidelización a la retención de clientes?
Al conocer lo que tus clientes valoran, tu empresa gana al fortalecer su relación con ellos. Por eso, un programa de fidelización diseñado de forma estratégica es una herramienta poderosa para la retención. Y es que cuando los clientes ven su lealtad recompensada a través de beneficios que les son significativos, se construye un fuerte vínculo con la marca.
Esta conexión fomenta que vuelvan a adquirir los productos y servicios que ofreces. Es así como los programas de fidelización o recompensa disminuyen la pérdida de clientes y la posibilidad de que se vayan con la competencia.
Como parte de una estrategia que persiga este fin, es importante mantener una comunicación constante con los clientes para informarles con regularidad sobre nuevas promociones, beneficios y recompensas. Esto les recordará el valor que obtienen al mantenerse fieles a tu marca y las respuestas que obtengas pueden entregarte información clave para personalizar los beneficios, con lo que se genera un ciclo que beneficia a ambas partes.
Por otro lado, si estuviéramos hablando de una empresa B2C, el incorporar a estas comunicaciones elementos de juego con los que las personas puedan interactuar (como retos o competencias) aumenta la participación de los clientes, haciendo que la experiencia de compra sea más entretenida.
Beneficios de implementar un programa de fidelización de clientes
En términos generales, saber compensar la lealtad de los clientes fomenta relaciones sólidas con la marca; aumenta la satisfacción del cliente y, con ello, la recompra de productos o la renovación de contratos en el caso de los servicios. Todo esto mejora la reputación de la organización o emprendimiento en el mercado. De manera más específica, estos beneficios se pueden lograr mediante las siguientes estrategias:
Aumento de las ventas
Descuentos, puntos, premios, promociones u otros beneficios destacan entre las acciones comunes para incentivar las compras, no solo en cuanto a su frecuencia, sino en cuanto a su valor.
Retención de clientes
Los programas de recompensas también reducen la probabilidad de que los clientes de una marca elijan a la competencia.
Aumento de la satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente aumenta a través de los programas de fidelización en la medida en que estos “premian” o “motivan” al cliente ofreciendo recompensas que ellos valoran.
Generación y análisis de datos
La información que se obtiene durante el estudio previo a la creación de un programa de fidelización o recompensas funciona como un diagnóstico de los hábitos y preferencias del mercado, lo que puede fortalecer la estrategia comercial en términos generales.
Mejora de la reputación corporativa
Es común que los clientes satisfechos escriban reseñas positivas en las redes sociales del negocio o que lo recomienden a sus conocidos. De esta manera, las recompensas mejoran la reputación corporativa y contribuyen a despertar el interés de un mercado más amplio.
Desde el nacimiento de una empresa, mantener su vigencia en el mercado es un trabajo que conlleva diversos procesos; todos ellos tienen en común la necesidad de apoyarse en una investigación sólida y en la interpretación de datos para tomar decisiones informadas. Estos procesos abarcan desde la investigación para el lanzamiento de nuevos productos y servicios hasta la toma de acciones para fidelizar.