Los negocios de empresa a empresa, o como se conocen por sus siglas en inglés “Business to business” (B2B) comprenden el comercio de todas las materias primas para la fabricación de los bienes que llegan a las manos del consumidor y las cadenas de suministro que lo hacen posible. Sus diferencias respecto al marketing que se dirige al consumo final (B2C) son muy notorias y, por lo mismo, las estrategias para pronosticar el crecimiento, identificar tendencias y posicionar productos y servicios son distintas.
En consecuencia, los enfoques y técnicas de investigación de mercados también serán muy diferentes. Pensando en ello, en este artículo explicaremos qué define a estos esfuerzos de marketing, cuáles son sus características y presentaremos algunas ideas acerca de cómo lidiar con los desafíos más comunes que enfrenta la investigación de mercados orientada a clientes de este sector.
¿Qué es el marketing industrial o B2B?
Todo lo que encontramos en las tiendas depende del mercado industrial. Como decíamos, este sector provee los materiales y servicios necesarios para fabricar esos productos, por lo que, si hablamos de mercadotecnia industrial encontraremos ejemplos echando un vistazo a las cadenas productivas de cualquier artículo; desde los alimentos y artículos de cuidado personal hasta bienes como vehículos y casas.
Las transacciones B2B (o de empresa a empresa) son el centro del mercado industrial, donde los materiales o insumos se venden de un fabricante a otro. Este tipo de operación puede clasificarse en tres categorías: venta de bienes, materias primas o servicios.
Pero, te preguntarás qué distingue al marketing industrial del que se enfoca en los consumidores y probablemente, la respuesta que mejor sintetiza esta diferencia sea que el marketing B2C intenta llegar a grandes grupos de compradores, atendiendo a necesidades con productos diseñados en función de ciertos estilos de vida y aspiraciones, mientras que el marketing industrial se propone captar la atención de modelos de negocio específicos, lo que le da la ventaja de plantearse esfuerzos de mercadotecnia más simples, aunque nunca acciones menos estratégicas.
Características del mercado industrial y su mercadotecnia
Otros factores que establecen una diferencia entre el marketing industrial (B2B) y el de consumo (B2C) son los que aquí enlistamos:
1. Racionalidad sobre emoción en la toma de decisiones
Mientras que en el mercado de consumo las decisiones se toman a partir de motivaciones personales, muchas veces con una base en estímulos emocionales, en el mercado industrial las decisiones de compra pasan por la consideración de varios responsables que priorizan aspectos racionales como el precio y la calidad de los productos y servicios.
2. Grandes volúmenes de mercancía y menos compradores
El objetivo del mercado industrial no son las masas, sino compradores pertenecientes a industrias específicas con capacidad adquisitiva para hacer pedidos muy grandes. Los clientes se eligen a partir de su modelo de negocio y suelen tener necesidades bien definidas, con base en sus cadenas de producción. Por ello, aunque en comparación con los clientes del mercado B2C, los clientes del mercado industrial podrían parecer pocos, lo cierto es que generan transacciones muy importantes.
3. Distribución para clientes situados en zonas estratégicas
Las transacciones en este sector suelen llevarse a cabo en áreas muy específicas, casi siempre, determinadas por factores como la proximidad de las empresas respecto a los proveedores de materias primas, la disponibilidad de mano de obra calificada o la cercanía con sus clientes. Por otra parte, en el mercado de consumo, la ubicación puede no ser un factor crítico.
4. Mayor poder adquisitivo
Resultado de la adquisición de bienes y servicios en grandes cantidades, las empresas obtienen mejores precios, al entrar en la categoría de mayoristas.
5. Nulo impacto en la demanda de productos finales
El mercado industrial opera de forma independiente a los deseos y preferencias del consumidor final, por lo que la demanda de este último no se ve influida por las transacciones de este sector.
¿Cuál es la importancia de la investigación de mercados industriales?
En cuanto a la investigación de mercados para el sector industrial, un diferenciador clave es que los estudios no giran en torno a los intereses de individuos, sino que analizan las condiciones, el comportamiento y las tendencias de mercado que se producen entre empresas que proveen y empresas que compran.
Lo anterior conlleva análisis de los hábitos de consumo, preferencias y necesidades de los compradores industriales, así como de sus cadenas de suministro, la acción de sus competidores y las oportunidades para innovar en su oferta.
Además, la investigación de mercados orientada al sector industrial se caracteriza por su énfasis en la construcción de relaciones comerciales de largo plazo. Ello obedece a que las decisiones de compra son estratégicas, a que se llevan a cabo grandes transacciones y los ciclos de venta suelen ser largos.
Es por eso que este tipo de investigación está centrada en elementos como las compras al mayoreo, el cierre de contratos y los acuerdos de suministro por temporadas largas. Actualmente, la investigación es crucial para el éxito de las empresas en un entorno industrial cada vez más competitivo.
En este sentido, una de las ventajas que ofrece el conocimiento del mercado en profundidad, es la capacidad para desarrollar soluciones personalizadas que satisfagan la necesidad de los compradores.
De ahí que sea indispensable utilizar herramientas y métodos de investigación como encuestas, entrevistas con clientes y análisis de datos que conduzcan a la toma de decisiones informadas.
¿Cómo responder a los desafíos de la investigación y la mercadotecnia industrial en México?
Para superar la resistencia al cambio, un mal común en el mercado industrial, es útil poner en marcha estrategias de formación continua para capacitar al personal y obtener el máximo beneficio al adoptar nuevas tecnologías.
También es clave buscar la colaboración constante con los clientes y mostrarles los beneficios tangibles que aporta la empresa. Por último, es importante optimizar los procesos internos a fin de agilizar las cadenas de suministro, la comunicación interna y la innovación.
Por estas razones, la investigación de mercados industriales es necesaria para tener una perspectiva clara de las dinámicas del mercado, las acciones de la competencia y la identificación de posibles oportunidades y amenazas.
Es así como, entendiendo las complejidades de la industria, las organizaciones pueden volverse estratégicas frente a objetivos como propiciar el surgimiento de alianzas comerciales, echar a andar proyectos de innovación y consolidar relaciones comerciales de larga duración.