El éxito en la toma de decisiones de segmentación, el lanzamiento de nuevos productos o el ajuste de campañas de marketing existentes depende de la confiabilidad en la investigación de mercados. Pero, te preguntarás cómo aseguramos las agencias de investigación que los resultados sean efectivos. Para despejar dudas, te invitamos a conocer la importancia del rigor durante este proceso, al ser la clave para obtener resultados que contribuyan a tus objetivos de negocio.
¿Qué es el rigor metodológico en la investigación de mercados y por qué es fundamental?
El rigor metodológico aplicado al análisis de marketing se refiere al uso de una estructura probada que asegure resultados precisos y lo que es aún más importante: que aporten validez y confiabilidad a la investigación de mercados. Esto conlleva un proceso de planeación, recolección y análisis de datos, con el fin de prevenir errores que puedan distorsionar las conclusiones.
Dicho de una forma simple, el rigor metodológico se desarrolla en cinco pasos básicos:
- Planificación: consiste en establecer los objetivos del estudio y seleccionar el método adecuado para el tipo de investigación que se llevará a cabo. Hay que tener en cuenta que garantizar validez en la investigación cuantitativa, requiere de un esfuerzo distinto a dar validez a una investigación cuantitativa.
- Selección de la muestra: en esta etapa identificamos las características de la muestra en la que se basará el estudio.
- Aplicación de técnicas de recolección de datos: como hemos dicho, pueden ser técnicas cuantitativas o cualitativas, dependiendo del objetivo de la investigación.
- Análisis de datos: es el estudio de la información recabada en búsqueda de insights aplicables.
- Documentación y justificación de los hallazgos: cada paso debe quedar documentado y contar con un fundamento sólido y claro. De esta manera, otros podrán replicar el estudio y estaremos asegurando la consistencia de los resultados.
En nuestro contexto, mantener el rigor metodológico es esencial, pues es lo que confiere objetividad a los hallazgos y consigue que estos muestren con exactitud el estado del fenómeno investigado.
Lo anterior es necesario para que puedas tomar decisiones basadas en datos confiables. Por otro lado, los estudios rigurosos aumentan la credibilidad de tu negocio ante el mercado, tus clientes actuales y potenciales. En síntesis, del rigor en la investigación depende que los hallazgos se interpreten correctamente, sean útiles y se puedan corroborar en el futuro.
Factores que influyen en la calidad de la investigación de mercados
La calidad en la investigación de mercados es un criterio que determina el grado de precisión y verosimilitud de los datos obtenidos.
A su vez, el objetivo de los estándares de calidad mientras se desarrolla el estudio es que los resultados muestren con exactitud el comportamiento del consumidor.
Por lo tanto, para que una investigación tenga calidad, los métodos de recolección de datos deben ser rigurosos. Esto significa que, tanto las preguntas como las respuestas de una investigación cualitativa o cuantitativa, deben ser exactas y completas.
Partiendo de esta base, podemos decir que hay dos factores principales que definen la calidad del producto final:
- Calidad de los instrumentos de recolección
Se consideran instrumentos a los cuestionarios, entrevistas, grupos de enfoque u otras fuentes de información directas o indirectas.
La pertinencia al momento de elegirlas, dependiendo del tipo de investigación del que se trate, y su correcta aplicación, son fundamentales para que los resultados sean útiles en la toma de decisiones.
De ahí la importancia de cuidar todos los detalles, desde la redacción de las preguntas y opciones de respuesta hasta la selección de la muestra y el momento en el que se lleva a cabo el estudio.
Por otro lado, es indispensable que este trabajo se delegue a investigadores profesionales para que los instrumentos se empleen de la manera adecuada y aporten información con respaldo al estudio.
- Calidad del análisis de la información
El centro de una investigación de mercados es la interpretación de los datos. Por eso, aunque una tabla o gráfico pueda presentar ciertos resultados, obtener conclusiones certeras dependerá de la experiencia de los analistas, quienes están capacitados para identificar datos atípicos o inconsistencias.
La experiencia habilita a estos profesionales para encontrar respuestas en lo que los datos reflejan, pero también en lo que no dicen, lo que asegura un análisis profundo y con aplicación práctica.
Criterios de confiabilidad en la investigación de mercados
Que una investigación sea confiable está asociado a tres criterios:
Fiabilidad
Los instrumentos de recolección de datos deben propiciar que los estudios sean replicables. Esto implica que los resultados de una encuesta u otro instrumento reflejen la objetividad de la empresa o el titular de la investigación al entregar resultados independientes de la opinión o creencias de quien aplica, evalúa o interpreta un estudio de mercado.
Validez
Los cuestionarios son válidos cuando miden con exactitud los aspectos que la empresa que ordena el estudio necesita conocer en profundidad. En los estudios de mercado, estas mediciones tienen que ver con la manera en que una variable independiente (como pudiera ser el diseño de un producto) influye en una dependiente (la intención de compra).
Debido a eso, la especificidad de los cuestionarios o entrevistas influye en la validez y relevancia de la investigación.
De hecho, existen dos tipos de validez: interna, cuando la variable independiente se mantiene sin cambios que afecten a la dependiente, y externa, que indica en qué medida los resultados del análisis pueden replicarse.
Objetividad
Los resultados de una investigación de mercados no deben verse afectados por las circunstancias en las que se aplican los instrumentos de medición o se analizan los resultados. Esto se traduce en que las condiciones del estudio deban ser lo más estandarizadas posible.
Para saber si una encuesta u otro instrumento se ha aplicado y analizado con objetividad, basta con comparar los hallazgos de distintos investigadores. Cuando estos coinciden, significa que la evaluación es objetiva.
Tendencia IM: garantía de validez y confiabilidad en la investigación de mercados
Tener dudas sobre el retorno de inversión en la investigación de mercados o sobre la actualidad y validez de los procedimientos que conlleva el estudio es natural. Sin embargo, al delegar un análisis de este tipo a los especialistas, te dará la seguridad sobre la elección del estudio adecuado, los instrumentos y el rigor metodológico en cada paso de la investigación.
En Tendencia Investigación de Mercados, nos encargamos de estos y otros factores para entregarte resultados con objetividad, confiabilidad, validez y lo más importante, sugerencias accionables que te permitan resolver problemas o tomar decisiones estratégicas.